中信文化資本管理有限公司副總經(jīng)理林慰思認(rèn)為，未來將是文旅產(chǎn)業(yè)一個(gè)全新發(fā)展的機(jī)遇期，從投資角度來講，日常場景、過程場景、存量場景都將成為未來更有機(jī)會(huì)的場景。本文系其在巔峰智業(yè)主辦的文旅消費(fèi)振興公益直播巔峰大會(huì)上的發(fā)言，略有刪減。

跟大家簡單分享一下我們近期對于文旅產(chǎn)業(yè)的幾個(gè)思考。這次疫情期間，宅家一個(gè)月，讓我們再次強(qiáng)烈的意識(shí)到，出門是剛需，社交也是剛需，線下更是剛需，所以盡管在這一個(gè)月疫情期間，文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)該說是受到了非常大的影響，但是我們也通過這一個(gè)月清晰的認(rèn)識(shí)到了線上是不能取代線下的，也再一次重新認(rèn)知了線下的價(jià)值，我相信這未來會(huì)是文旅產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇期。

北京動(dòng)物園 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者郭博文/攝

從投資角度來說，我們可以這么理解，虛擬的替代不了現(xiàn)實(shí)的，VR也替代不了實(shí)景。所有無法線上化的那些場景，無論是主題公園、動(dòng)物園，駐場演出，還是風(fēng)景名勝、歷史古跡，我相信都會(huì)在未來迎來更多的關(guān)注和更多的投資機(jī)遇。

具體來講，我想聊聊我們關(guān)注的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)場景。從我個(gè)人來說，我覺得未來從投資而言，更加有機(jī)會(huì)的場景會(huì)有以下幾個(gè)：

其一是日常場景；

其二是過程場景；

其三是存量場景。

1、把路上的過程變?yōu)橐粋€(gè)消費(fèi)的場景和結(jié)果

首先講講日常場景。

大家可能比較有共識(shí)，疫情之后，短線周邊游會(huì)在短期內(nèi)有更大的機(jī)會(huì)。這個(gè)概念是什么？我們的理解是，因?yàn)殚L線游其實(shí)是一個(gè)非常有儀式感的行程，要花一周甚至10天以上的時(shí)間，而短線游的儀式感會(huì)降低很多，且會(huì)更加看重體驗(yàn)性。

其實(shí)之前這個(gè)趨勢已經(jīng)開始形成了。我們會(huì)看到在一線城市或者一些頭部的二線城市里，包括室內(nèi)的主題公園，包括城市農(nóng)場、城市動(dòng)物園，或者是一些快閃展出等等這樣的形態(tài)，或包括城市附近的一些民宿營地，這樣的形態(tài)已經(jīng)在興起，我覺得未來趨勢可能會(huì)更強(qiáng)。

常州中華恐龍園 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 郭博文/攝

從某種程度上來說，因?yàn)槎叹€旅游的發(fā)展，把儀式感的旅游、旅行變成了一種常態(tài)的生活方式，也使旅游和零售商業(yè)這些傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)之間的界限正在迅速的模糊。

我們可以找一個(gè)比較清楚的對標(biāo)，比如說商業(yè)地產(chǎn)，近10年商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展路徑，我覺得是非常好的，對文旅產(chǎn)業(yè)來說是一個(gè)借鑒和對標(biāo)。

這個(gè)路徑當(dāng)中有幾點(diǎn)：

第一個(gè)就是大并購路徑，比方說前幾年投資非常熱的民宿，我相信在接下來的幾年時(shí)間內(nèi)肯定會(huì)出現(xiàn)一大批的并購機(jī)會(huì)，一大批的并購機(jī)會(huì)是值得投資資本去關(guān)注的。

第二個(gè)就是大品牌的路徑，因?yàn)榇蠹铱梢灾缽?qiáng)運(yùn)營這個(gè)事，其實(shí)是非常重資本重投入的事情。還是以民宿為例，一家、兩家的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)靠一個(gè)主理人是很容易辦到的，但是如果說是復(fù)制和連鎖展開的話，從一個(gè)品牌角度上說，他必須要有非常強(qiáng)的投入去規(guī)范這一系列的服務(wù)。那么在這個(gè)過程當(dāng)中，隨著并購的推進(jìn)，我相信就像我們看到的地中海俱樂部這樣在文旅領(lǐng)域已經(jīng)形成一定規(guī)模的，包括說民宿也好、城市農(nóng)場也好、室內(nèi)主題公園也好，這樣一系列的大品牌，在未來會(huì)有一個(gè)很大的發(fā)展空間。

第三點(diǎn)我覺得對于日常場景來說，我們可以判斷的一件事兒，就是地產(chǎn)的進(jìn)場可能會(huì)更多。從現(xiàn)在的階段來看，我們發(fā)現(xiàn)了包括新世界K11、大悅城，其實(shí)他們已經(jīng)從一個(gè)傳統(tǒng)的零售商場的角色，向一個(gè)文旅目的地的形態(tài)轉(zhuǎn)變了。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們判斷未來可能會(huì)有更多的商業(yè)地產(chǎn)的資金進(jìn)入到這個(gè)文旅市場，把內(nèi)容和運(yùn)營一起做起來，這也是我們非常樂見一個(gè)狀況。

2、把交通轉(zhuǎn)場過程變?yōu)橄M(fèi)場景

第二個(gè)場景也是我們中信文化資本更關(guān)注的一個(gè)場景，就是過程場景。過程場景怎么說？其實(shí)用一句話，就是把路上的過程變?yōu)橐粋€(gè)消費(fèi)的場景和結(jié)果。

傳統(tǒng)上的旅行都是上車睡覺、下車拍照，交通過程往往是被忽略的。但是這幾年，隨著游輪產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、最美高鐵線路的開設(shè)，我們會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)旅行的交通過程本身可能就是一個(gè)目的了。

南京南站 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者郭博文/攝

因?yàn)閺臅r(shí)間來說，無論是短線游的自駕也好，還是長線游的飛機(jī)、高鐵、輪船等，它都會(huì)占據(jù)整個(gè)旅游時(shí)間相當(dāng)大的比重。具體的數(shù)據(jù)我沒有，但是從我個(gè)人的感覺來說，可能至少會(huì)占掉1/4，乃至于更多一點(diǎn)，1/3的時(shí)間是在路上的。

在這個(gè)過程當(dāng)中，我們能不能把這個(gè)時(shí)間段充分利用起來、開發(fā)起來，把原本只是一個(gè)很枯燥的轉(zhuǎn)場過程，變成一個(gè)真正意義上可以產(chǎn)生消費(fèi)、產(chǎn)生體驗(yàn)的場景，這是我們近期非常關(guān)注的一個(gè)話題。

比方說房車就是一個(gè)很典型的新興形態(tài)，用房車加營地的形式把交通轉(zhuǎn)場和目的地非常好地結(jié)合起來，包括游艇加海島這樣的形態(tài)。我們覺得是把原來閑置、沒有利用到的旅行成本加以利用了。

第二也是對一些存量景區(qū)資源的激活。比方說以江浙滬為例，它周邊的景區(qū)或者說旅游資源供應(yīng)量是非常充分的，競爭也很激烈，我們是不是有可能通過過程加結(jié)果、路上加目的地的這種打包產(chǎn)品形式，把一些存量的景區(qū)資源重新開發(fā)起來，調(diào)動(dòng)起來，這也是我們非常感興趣的一個(gè)點(diǎn)。

基于這個(gè)話題，中信自己也在開發(fā)一個(gè)交通場景，就是交通樞紐，其實(shí)大家可能都會(huì)看到有大量的中信書店在各個(gè)機(jī)場的候機(jī)廳里面，這個(gè)也是中信書店布局的一個(gè)核心場景。

從2019年開始，我們在中信書店的基礎(chǔ)之上做了一個(gè)升級(jí)，我們做了一個(gè)叫做中信理想家的新品牌，它是一個(gè)零售加體驗(yàn)綜合體的品牌。目前首家產(chǎn)品在廣州白云機(jī)場的T2航站樓，整個(gè)一排打開，包括書店、輕餐飲、奢侈品、文創(chuàng)產(chǎn)品，以及像特展、快閃店等等形態(tài)在一起的這么一個(gè)非常大的整面積的運(yùn)營。

那么在這個(gè)過程中，其實(shí)我們想要做的是什么呢？我們想要做的就是把交通場景給用起來，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的中信書店可能是100到200平方單純賣書的一個(gè)業(yè)態(tài)。現(xiàn)階段飛機(jī)上、高鐵上都已經(jīng)不禁用手機(jī)了，所以其實(shí)買書的需求是在下降的。

北京首都機(jī)場資料圖 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者郭博文/攝

盡管我們可以通過這個(gè)場景去吸引一堆高質(zhì)量的商旅客戶，但是把他們更深度的轉(zhuǎn)化是我們一直在考慮的問題。我們希望通過理想家這樣一個(gè)形態(tài)，把大量的商旅的重度用戶給打包進(jìn)來，給他們提供更多的消費(fèi)、更多的體驗(yàn)。這樣的模式，其實(shí)是參考了新加坡的樟宜機(jī)場。

我們也是希望未來在中國有若干個(gè)機(jī)場，或者高鐵站，變成一個(gè)目的地，就好像新加坡的樟宜，北海道的札幌，就會(huì)變成一個(gè)我們?nèi)ミ@個(gè)地方必須要留10分鐘、留半天，或者留更多的時(shí)間，好好的逛的這么一個(gè)目的地。

我相信如果這樣的話，可能我們對于旅途在途這個(gè)場景的應(yīng)用就會(huì)提升到一個(gè)新的狀態(tài)。

3、在現(xiàn)有景區(qū)資源基礎(chǔ)上進(jìn)一步做加法做品牌

第三個(gè)也是我們非常關(guān)注的一個(gè)場景，存量的開發(fā)場景。也就是在現(xiàn)有景區(qū)資源的基礎(chǔ)之上，再進(jìn)一步的做加法。

做品牌有兩個(gè)層面，其一是為現(xiàn)有的景區(qū)提供智能化信息化服務(wù)，包括提供金融工具、提供現(xiàn)金流服務(wù)的企業(yè)，這些項(xiàng)目也是我們未來會(huì)持續(xù)關(guān)注的點(diǎn)。

我覺得從中國的景區(qū)運(yùn)營和景區(qū)管理來說，目前還是處于一個(gè)非常初級(jí)的階段，換句話說，不管是哪個(gè)層面的信息化和智能化，我覺得都是有一個(gè)非常大的空間和基礎(chǔ)。

我今天想說的是另外存量的開發(fā)，它是什么呢？

就是把傳統(tǒng)的景區(qū)IP化，其實(shí)包含了景區(qū)衍生品的開發(fā)，也包含了更深層的含義，把景區(qū)本身去做IP化的運(yùn)營。

我是這么理解，關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，盡管大家都說中國的文創(chuàng)開發(fā)不行，景區(qū)的產(chǎn)品千篇一律，都是made in 義烏，但是實(shí)際上我們能看到中國產(chǎn)品的開發(fā)能力，設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力其實(shí)已經(jīng)非常好了，到網(wǎng)上平臺(tái)隨便打開看一下，就能看到各種各樣眼花繚亂的文創(chuàng)產(chǎn)品，那我們的問題在哪里？

故宮文創(chuàng)商店商品 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者郭博文/攝

我們的問題其實(shí)根本不是中國制造的問題，不是中國制造能不能跟得上，能不能給景區(qū)提供這么多創(chuàng)意產(chǎn)品的問題，而是要把景區(qū)本身去IP化的問題，好像我們一直拿來舉例的故宮文創(chuàng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)很有意思的特點(diǎn)。

第一，故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品銷售，它的場景不是在故宮的衍生品店里，而是在某些線上平臺(tái)，換句話說，它完全突破了物理空間。

第二，故宮文創(chuàng)的購買人群，可能根本不是故宮的游客，甚至很大一部分人根本都沒有去過故宮。他們對于故宮的理解其實(shí)也很淺表，也許都是來自于一些穿越劇、古裝劇，他們并不是對于故宮文化真正意義上的理解和喜愛的。

那么我們就發(fā)現(xiàn)很有意思了，這些不妨礙他們對于故宮文創(chuàng)的追捧，不妨礙對于故宮口紅、故宮冰箱貼等其他的產(chǎn)品的追捧。

這個(gè)過程我們就覺得很有意思，其實(shí)我覺得故宮文創(chuàng)的成功不僅僅在于它把文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)做得很好，把品類做的很多，更重要的是把故宮IP娛樂化了，年輕化了，把IP賦予了更多深層次的含義，讓它代表了一種中國傳統(tǒng)東方審美，代表了中國文脈，這樣一個(gè)獨(dú)特意義的IP就會(huì)徹底改變文旅IP的市場空間。

市場空間不再限于景區(qū)到訪人數(shù)，不僅僅基于參觀人數(shù)的1000萬人乘以每個(gè)人消費(fèi)20塊錢、30塊錢這樣的計(jì)算，它的整個(gè)市場規(guī)模會(huì)大大的擴(kuò)大。

景區(qū)資料圖 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者郭博文/攝

最近我們很密切的關(guān)注這樣的一些項(xiàng)目，從我們的理解來說，其實(shí)在國內(nèi)，有大量景區(qū)是可以做到這樣類似空間的。所以我們也很期待能夠看到這樣的一些老景區(qū)或者存量景區(qū)，通過智能化、信息化，通過更好的IP化、品牌化去實(shí)現(xiàn)新的增長。

總體來說，我相信2020年挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，盡管這一階段是一個(gè)挺糟糕的階段，但是我們還是非常看好文旅大市場的。因?yàn)槲矣X得，文旅生活方式，它的消費(fèi)空間、消費(fèi)場景、消費(fèi)時(shí)間和資金規(guī)模都會(huì)在未來的3~5年快速增長，這也是中國拉動(dòng)內(nèi)需的一個(gè)必備必然的趨勢。所以我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注在文旅場景內(nèi)的一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)。