數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家旅游局 圖表制作：魯元珍

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家旅游局 圖表制作：魯元珍

圖表制作：魯元珍

【一線調(diào)研】

近日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，提出發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，支持發(fā)展健康醫(yī)療旅游等健康服務(wù)新業(yè)態(tài)，積極發(fā)展健身休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，提升醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，不斷滿足群眾日益增長(zhǎng)的多層次多樣化健康需求。

旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老被稱為五大幸福產(chǎn)業(yè)，與人們的生活品質(zhì)息息相關(guān)。隨著人們健康觀念的加強(qiáng)，健康產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)融合發(fā)展的模式從小眾化市場(chǎng)走向更多人的視野，成為旅游市場(chǎng)的新寵。

1. "健康+旅游”發(fā)展模式潛力巨大

【案例】 “城市霧霾嚴(yán)重，自然山水養(yǎng)人，從網(wǎng)上看到仙寓山淳樸的山村風(fēng)貌，就決定到這里來(lái)旅游?！眮?lái)自浙江的小周說(shuō)道。近年來(lái)安徽石臺(tái)縣仙寓山大山村的旅游業(yè)發(fā)展了起來(lái)，因當(dāng)?shù)厥a(chǎn)富硒產(chǎn)品，吸引了不少有瘦身、抗癌需求的游客前往。

環(huán)境污染、高壓力、亞健康……現(xiàn)代都市生活的一系列問(wèn)題讓人們?cè)絹?lái)越注重追求健康的生活方式。旅游如今已經(jīng)成為人們休閑、放松的重要方式，越來(lái)越多人希望更多地接近大自然，寄情山水，陶冶心性。

被稱為“長(zhǎng)壽村”的廣西巴馬縣，近年來(lái)游客絡(luò)繹不絕。四年前，作為我國(guó)第一條世界級(jí)養(yǎng)生旅游線路的“神奇桂西”，以優(yōu)美的自然風(fēng)光和獨(dú)特的養(yǎng)生傳統(tǒng)，帶火了沿途幾個(gè)鄉(xiāng)村的旅游業(yè)?！肮鹞魇鞘澜缂?jí)的養(yǎng)生勝地和長(zhǎng)壽帶，人們近距離接觸長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，在旅途中可以放松身心，探尋健康的生活狀態(tài)?！睆V西西部旅游聯(lián)盟主席藍(lán)紅平表示。

在各地，越來(lái)越多的健康旅游產(chǎn)品被推出：北京的多條中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游路線——頤和園品嘗藥膳，鐘鼓樓胡同訪名醫(yī)館，長(zhǎng)城腳下品養(yǎng)生茶道，參觀老字號(hào)中藥店，均受到不少游客歡迎；黑龍江大慶探索“體育＋旅游＋健康”的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，以助力經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)；江蘇茅山發(fā)揮其生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，打造了國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)和健康養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)。此外，各地養(yǎng)生酒店和度假村的打造，有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的開(kāi)辟，以及旅游目的地的水療、飲食產(chǎn)品等，拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜瓮顿Y與消費(fèi)。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，從市場(chǎng)需求看，游客從最初的出行旅游，轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼非笮蓍e品質(zhì)、深度體驗(yàn)異地生活的方式，這需要多元化的旅游主體在投資、運(yùn)營(yíng)方式上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，發(fā)展醫(yī)療旅游、養(yǎng)老旅游等將成為轉(zhuǎn)型的突破口。

當(dāng)前，醫(yī)療健康旅游被認(rèn)為是增長(zhǎng)迅速、附加值高的新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)美國(guó)斯坦福研究所發(fā)布的研究報(bào)告，全球醫(yī)療健康旅游人數(shù)從2006年的2000萬(wàn)人次增長(zhǎng)至2012年的4000萬(wàn)人次，近年來(lái)這種勢(shì)頭有增無(wú)減。世界衛(wèi)生組織預(yù)測(cè)，至2020年，醫(yī)療健康相關(guān)服務(wù)業(yè)將成為全球最大產(chǎn)業(yè)，觀光休閑旅游相關(guān)服務(wù)則位于第二，兩者結(jié)合將占全球GDP的22%。

據(jù)《世界養(yǎng)生旅游白皮書》數(shù)據(jù)，養(yǎng)生旅游消費(fèi)占全部旅游消費(fèi)的14.6%，平均每個(gè)養(yǎng)生游客比普通游客多花費(fèi)130%；2013年全球養(yǎng)生旅游消費(fèi)4941億美元，帶來(lái)了1450萬(wàn)個(gè)直接工作機(jī)會(huì)和高達(dá)1.5萬(wàn)億美元的經(jīng)濟(jì)影響。未來(lái)，中國(guó)、印度將是全球養(yǎng)生旅游熱點(diǎn)地區(qū)。

2.創(chuàng)造具有文化特色的差異化品牌

【案例】 日本溫泉養(yǎng)生一直受游客青睞，不僅種類豐富，還蘊(yùn)含了濃厚的宗教文化，有溫泉的地方一般都建有寺院和神社。此外，泰國(guó)美體養(yǎng)生、印度瑜伽養(yǎng)生、法國(guó)莊園養(yǎng)生、美國(guó)養(yǎng)老養(yǎng)生、阿爾卑斯高山養(yǎng)生等富有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品都已經(jīng)形成了競(jìng)爭(zhēng)力和一定規(guī)模。

由于我國(guó)醫(yī)療健康旅游業(yè)目前還處于發(fā)展的初步階段，相比于世界上已經(jīng)較成熟的健康旅游產(chǎn)品還有明顯不足：如健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，相似度高，大部分尚未發(fā)掘出具有自身地域文化特色的健康養(yǎng)生稀缺資源，因而未形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的健康旅游產(chǎn)品。

有專家指出，我國(guó)的養(yǎng)生文化傳統(tǒng)歷史悠久，我國(guó)居民的養(yǎng)生意識(shí)較強(qiáng)；同時(shí)，我國(guó)地大物博，擁有豐富的自然人文資源。應(yīng)注重將特色傳統(tǒng)文化與健康旅游產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，將養(yǎng)生與養(yǎng)心結(jié)合起來(lái)，避免流于表面。

實(shí)際上，一些景區(qū)已經(jīng)做了有益的探索。如福建的武夷山景區(qū)，近年來(lái)開(kāi)始注重開(kāi)發(fā)道家養(yǎng)生文化產(chǎn)品，吸引了不少對(duì)中國(guó)宗教文化具有濃厚興趣的中外游客。游客不僅可以了解道家的自然養(yǎng)生哲學(xué)文化，體驗(yàn)太極養(yǎng)生功，還可以嘗試茶道和中藥藥膳調(diào)理?！拔湟纳綋碛猩詈竦娜濉⑨?、道文化，茶文化，以及世界級(jí)的山水生態(tài)環(huán)境，多年來(lái)正逐步探索從觀光型旅游逐步向度假型、養(yǎng)生型、運(yùn)動(dòng)型旅游轉(zhuǎn)變，通過(guò)休閑養(yǎng)生實(shí)現(xiàn)由資源型品牌向產(chǎn)品型品牌過(guò)渡?！蔽湟纳绞新糜尉志珠L(zhǎng)季和賓指出。

除了養(yǎng)生度假以外，通過(guò)戶外體育運(yùn)動(dòng)來(lái)養(yǎng)生的方式更符合西方國(guó)家的理念。在多山的貴州省，國(guó)際山地旅游暨戶外運(yùn)動(dòng)大會(huì)已舉辦了兩屆，“戶外運(yùn)動(dòng)”與“山地旅游”融合的模式發(fā)揮了當(dāng)?shù)氐臍夂?、地貌、民族文化等山地資源優(yōu)勢(shì)，吸引不少國(guó)內(nèi)外游客前來(lái)體驗(yàn)中國(guó)特有的山地文化。

“單一型旅游產(chǎn)品正在向復(fù)合型旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，適應(yīng)游客越來(lái)越多元化的需求，豐富旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵成為當(dāng)務(wù)之急。”中青旅遨游網(wǎng)市場(chǎng)推廣部負(fù)責(zé)人提出，注重文化性和體驗(yàn)性，有助于旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，只有突出差異化，才能開(kāi)發(fā)出具有核心吸引力的旅游主打產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)。

3.提高專業(yè)化和服務(wù)配套

【案例】 我國(guó)較早開(kāi)發(fā)醫(yī)療健康旅游的當(dāng)屬2002年開(kāi)始打造的海南三亞的保健康復(fù)旅游項(xiàng)目，知名醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療專家入駐，三亞市國(guó)際友好中醫(yī)康復(fù)療養(yǎng)院、三亞健康國(guó)際中醫(yī)養(yǎng)生保健中心、海南國(guó)際醫(yī)學(xué)示范園區(qū)等多個(gè)項(xiàng)目相繼建成，以“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”的思路打造出國(guó)內(nèi)外知名的療養(yǎng)勝地。

由于健康旅游消費(fèi)趨勢(shì)凸顯，不少旅行社和在線旅游企業(yè)都推出了醫(yī)療旅游產(chǎn)品，尤其是海外醫(yī)療旅游線路增長(zhǎng)明顯。據(jù)攜程旅游統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年，海外體檢等醫(yī)療旅游產(chǎn)品的預(yù)訂人數(shù)顯著增加，同比增長(zhǎng)5倍以上。據(jù)攜程旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前在線的醫(yī)療旅游產(chǎn)品超過(guò)200條線路，目的地覆蓋包括了日本、韓國(guó)、美國(guó)、瑞士、德國(guó)、印度、尼泊爾，以及國(guó)內(nèi)的云南、海南、江浙等地區(qū)。

目前，醫(yī)療旅游在全球不少國(guó)家已經(jīng)發(fā)展得相對(duì)成熟。由于醫(yī)療旅游比普通養(yǎng)生、健身旅游產(chǎn)品的專業(yè)化要求程度更高，需要完善城市配套服務(wù)體系，查詢咨詢服務(wù)、游客體驗(yàn)、回訪回饋等服務(wù)都需要形成模式，不斷規(guī)范，零散化的產(chǎn)品未來(lái)將難以滿足需求。

清華大學(xué)醫(yī)院管理研究院教授劉庭芳指出，目前我國(guó)醫(yī)療旅游發(fā)展的瓶頸主要在于觀念和服務(wù)滯后，以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)國(guó)際認(rèn)證滯后。

“發(fā)展醫(yī)療旅游，不僅需要具備好的自然資源、休閑養(yǎng)生場(chǎng)所，還需要具備先進(jìn)的醫(yī)療水平，這兩方面缺一不可。我國(guó)在這方面還有很長(zhǎng)的路要走。”世界旅游城市聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)主任魏小安指出。

戴斌表示，我國(guó)相關(guān)政策已經(jīng)具備條件，但產(chǎn)品推廣、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略都要針對(duì)不同客戶的需求進(jìn)行完善。當(dāng)前，迫切需要優(yōu)先培養(yǎng)一批既懂醫(yī)療保健又懂旅游的人才，培育一批兼顧專業(yè)技術(shù)性和游客體驗(yàn)滿意度的醫(yī)療旅游品牌。

在不少專家看來(lái)，未來(lái)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與旅游企業(yè)更需要加強(qiáng)合作，統(tǒng)籌推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)和旅游服務(wù)，拓展服務(wù)空間，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，為游客提供體檢、健康管理、醫(yī)療服務(wù)等多方面完整的健康服務(wù)。